Project Genome: understand the DNA of premium wine consumers

“Project Genome” 基因計劃是世界上最大的葡萄酒集團Constellation Wine美國公司在美國對3500位葡萄酒飲用者所做的研究 (詳細資料請參考

http://www.cwinesus.com/genome/ProjectGenomeSegmentOverview.pdf),主要是想了解顧客購買酒時的心態,使酒商與餐廳在銷售酒品時能夠提供更好更有效率的服務。樣本取自於3500位最近三個月內曾購買過上等葡萄酒(premium wine:一瓶750ml銷售價美金5元以上),透過網路訪談方式取得資料進行分析。

 

研究結果發現購買上等葡萄酒的顧客可分成六大類: 認真嚴肅型(Enthusiast),時尚名流型(Image Seeker),精打細算型(Savvy Shopper),保守傳統型(Traditionalist),堅定不移型(Satisfied Sipper)和相信專業型(Overwhelmed)

認真嚴肅型(佔全部樣本的12%): 這種人熱愛葡萄酒,對想要購買的酒品做深入研究並且喜歡與友人和家人分享收穫

時尚名流型(佔全部樣本的20%): 這種人把葡萄酒當做一種時尚的象徵,主要是買酒來表現自己的個性與品味。

精打細算型(佔全部樣本的15%): 這種人買酒時特別注意價格,只對促銷中或打折酒品感興趣。

保守傳統型(佔全部樣本的16%): 這種人只對老酒莊老品牌有信心,只會購買這種酒莊出產的酒。

堅定不移型(佔全部樣本的(14%): 這種人頑固的只對幾種酒有興趣,不管在家中或在餐廳他們都只會點選或購買固定幾款/固定葡萄品種的葡萄酒

相信專業型(佔全部樣本的23%): 這種人在購買酒時會參考展示架上的酒品介紹,也會詢問銷售人員的意見。

當然這個研究主要是了解美國人買酒行為,所以在顧客比例部份不同國家會有不同的比例。此外就上等葡萄酒(premium wine)的定義部份在台灣不見得可以成立,因為在台灣市面上幾乎沒有一瓶750ml零售價美金5元(大約台幣170元)的葡萄酒。

Decanter 10/26的報導裡面特別提到在這個研究裡,它指出近1/4的顧客在購買酒品時會參考酒架上的介紹與銷售人員提供的專業意見,也就是說如果酒商在酒品介紹上與銷售人員上多下一點功夫的話,至少可以維繫著1/4 的顧客。據我所知在台灣一些酒商在這個方面作的很成功,不過只針對VIP客戶群而不是一般普羅大眾。

就我個人的經驗,我認為在台灣認真嚴肅型的顧客不少,我身邊的酒友大多是這種類型的人。時尚名流型的人會出沒在各個高級的Lounge Bar、Pub,服裝發表會與社交聚會等,他們通常只會對高價酒名牌酒有興趣,認為不喝這樣級數的酒無法顯示出自己的品味與水準,不過這些人對酒的了解不多,常常會被一些不肖酒商騙的團團轉。精打細算型的顧客之前在酒界工作時很少見,在超商或百貨公司設櫃的酒商遇到這種類型的客戶機率可能比較高。至於保守傳統與堅定不移型的顧客我知道在台灣不少,這種人很多只喝紅酒,或只喝波爾多酒,甚至只喝波爾多5大酒莊的酒。相信專業型的顧客通常不久後會變成認真嚴肅型的顧客。

你是哪一種類型的顧客?


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